Küresel felaketler kaçınılmaz soruları da peşinden getiriyor: Hangi sektörler değişim geçirecek, hangi sektördeki düşüş diğerini nasıl etkileyecek, kriz öncesi duruma tekrar ne zaman ve nasıl gelinecek ?
Küresel felaketler kaçınılmaz soruları da peşinden getiriyor: Hangi sektörler değişim geçirecek, hangi sektördeki düşüş diğerini nasıl etkileyecek, kriz öncesi duruma tekrar ne zaman ve nasıl gelinecek? Salgın henüz tepe seviyelerde seyrederken, bir yandan üretim, hizmet ve operasyonlar koşullar elverdiğince devam ediyor, diğer yandan bu sorulara bir cevap bulmak için tüm sektörlerle ilgili analizler ve senaryo çalışmaları yapılıyor. Ortak sonuçlar Covid 19’un havayolu ulaşımından konaklamaya, araç kiralamadan organizasyona, tur şirketlerinden kültürel faaliyetlere kadar turizm sektöründe geniş bir değer zincirini ciddi bir şekilde etkilediğini gösteriyor.
Covid 19’un ve benzer krizlerin turizm üzerinde nasıl bir etkisi var?
Sadece küresel çaptaki felaketlerden değil, yerel ekonomik ve politik krizlerden de ilk sıralarda etkilenen turizm sektörü, Covid 19 krizinin yarattığı ekonomik belirsizliğin üzerine seyahat kısıtlamaları da gelince ciddi bir krize doğru gitmeye başladı. 140’dan fazla ülkenin sınırları kapatması, uçuşların tamamen durdurulması, şehirler arası seyahatin önemli ölçüde sınırlandırılmış olması ile; yakın gelecekteki seyahat kaynaklı rezervasyonların neredeyse tamamı iptal oldu. Dünyanın her yanındaki büyük şirketlerden ve iş dünyasından etkinlik iptalleri, büyük havayolu şirketlerinin hükümet yardımına başvurmaları, kapatılan kültür-turizm tesisleri, binlerce işverenin ücretsiz izin politika haberleri de hala arka arkaya gelmeye devam ediyor.
Aşağıda UNWTO* ve IATA**’nın yayınladıkları raporlarda, 2020’de Turizm sektöründe 450 milyar dolara yakın kayıp öngörüyor:
*UNWTO: World Tourism Organization **IATA: International Air Transport Association
Covid 19, belki turizmin yaşadığı en ağır vaka, ama kesinlikle bir ilk değil. Geçen 10 yıl içerisinde bile turizmi derinden etkileyen pek çok vakaya rastlıyoruz; 2008 küresel ekonomik krizi, turizmde en kötü yıl olarak bilinen 2016’da Rusya ile Türkiye arasındaki vize serbestisinin askıya alınması, 2018’de kurlarının ani yükselişi Türkiye’de turizmin akışını değiştiren olaylara örnek olarak verilebilir. Nitekim, turizm sektörü esnek yapısı sayesinde talebe hızlı uyum sağlayarak pek çok durumda hızlı iyileşmeler göstermiştir. Seyahat kısıtlamaları nedeniyle turizmde talebin sıfırlara yaklaştığı en benzer ve en yakın örnek olan 2003 Sars pandemisi krizini örnek alırsak, salgın kontrol altına alındıktan 2 ay sonra seyahat trafiğinin eski seviyelere döndüğünü görüyoruz. Benzer şekilde, bugünlerde Çin’in vaka sayısının azalması ile birlikte ülke turizminde hızlı bir canlanma dikkat çekiyor. Ancak böylesi bir küresel krizin geçmişte bir örneği olmadığı için, iyileşme sürecini geçmişe benzeterek tahmin etmek pek olası görünmüyor.
Tüketici davranışları nasıl etkileniyor?
Covid 19’dan ağır etkilenen turizm sektöründe iyileşme nasıl gerçekleşecek, talepte nasıl bir değişim öngörülüyor? Kimse pandeminin ne kadar süreceğini veya iyileşmenin nasıl bir hız ve şekil alacağını bilmiyor, ancak beklenen bazı değişiklikler şu şekilde:
Kısa dönemde talepte yaşanan sert düşüşün uzun vadede süreceği düşünülmüyor: Seyahat uygulamaları üzerinden anket bazlı yapılan araştırmalar yolcuların Mart-Haziran 2020 tarihleri arasındaki seyahatlerini iptal ettiğini ancak uzun dönemdeki seyahatlerini gerçekleştirmeyi planladıklarını belirtiyorlar. Yapılan başka bir araştırma ise katılımcıların %79’unun 3-6 ay içerisinde seyahate çıkacaklarını belirttiğini söylüyor.
Toparlanma sürecinin ön aşamalarında kısa tatillere ve daha yakın rotalara olan rağbet artacak: Bireysel turizm trendleri sık sık yön değiştiriyor. Örneğin; olumlu ekonomik şartlar altında bireyler daha uzak ve pahalı rotaları tercih ederken; kriz dönemlerinde yerel turizmde ani yükselişler yaşanabiliyor. Covid 19’un ardından da toparlanma sürecinin ağırlıklı olarak yerel turizm üzerinden olması bekleniyor. Bu nedenle, yurtiçi pazarını canlandıracak ve turistlerin konaklama süresini uzatmaya teşvik edecek pazarlama aktivitelerine hazırlıklı olmak gerekiyor. Müşterilerle proaktif bir şekilde iletişim kurarak, değişen talep karşısında hızlı esnek çözümler ve paketler sunmak iyi bir başlangıç olabilir.
İş seyahatleri bir süre tatil amaçlı seyahatlerin gerisinde kalabilir: İş amaçlı seyahatler sektörün cirosunun %30’unu oluşturuyor. Dünyaca ünlü şirketlerden arka arkaya gelen etkinlik iptalleri ve özel sektörün yaşadığı bütçe problemleri seyahat bütçelerinde bir düşüşe gidileceğine işaret ediyor. Ayrıca, karantina sürecinde uzaktan iletişim ve toplantı araçlarına olan yatkınlığın önemli ölçüde artması sebebiyle iş amaçlı seyahatlerin Covid 19’dan sonraki süreçte düşük seyredeceği öngörülüyor.
Yeni ürün yönetimi ve doğru fiyatlandırma krizden çıkışta kritik rol oynayabilir: Turizmden beslenen şirketlerinin gündemlerinde promosyon aktiviteleri önemli bir madde olarak yer alıyor. Kısa vadede nakit akışını güçlendirmek isteyen şirketler, işletmelerini uzun vadede riske sokmadan en uygun fiyatlandırma yapma çabası içindeler. Buna ek olarak, değişen talebe paralel olarak geliştirilen yeni ürün çalışmaları dikkat çekiyor. Bireyler ve kurumlar, pandemi bitişi tarihinin öngörülememesinden kaynaklı olarak gerçekleştirdikleri seyahat plan ve rezervasyonlarını özelleştirilmiş sigortalar ile tamamlıyorlar. Sektör genelinde, her koşulda iptal ve ücretin tamamının iadesi seçeneklerinde büyük bir artış yaşanması bekleniyor.
Yeni normal yeni fırsatlar getirebilir mi?
Krizle yeni bir normal tanımı yapılacağı ve krizden etkilenmelerine rağmen bu yeni durumu iyi kavrayan şirketlerin yeni fırsatlar da bulabileceği düşünülüyor. Buna bir örnek verirsek; oto araç kiralama sektörü açısından baktığımızda seyahatlerin kısıtlanması, hava yolu taşımacılığın neredeyse sıfırlanması sektörü ciddi etkilenmişken, diğer bir açıdan bakıldığında toplu taşımaya ilginin azalması, sosyal mesafenin öneminin artması özel araç kiralamalarının artması, iş modellerinin gelişmesi ve yeni fırsatlar anlamına gelebilir.
İyileşme sürecine hangi çalışmalar destek verebilir?
Covid 19’un getirdiği karantina ve seyahat kısıtlamalarından doğan zararı geri getirmek mümkün değil, ancak %80’i küçük ve orta ölçekli işletmelerden oluşan turizm sektörünün gelecekte ayakta kalabilmesi için doğru veriler ile aşağıdaki çözümleri uygulamak büyük fayda sağlayabilir:
Talep tahmini: İyileşme sürecinin zamanlama, hız, konum ve kapsamının iyi tahmin edilmesi önemli olacaktır, bu tahminler değişen koşullara adaptasyon için avantaj sağlamakla birlikte, sağlam bir pazarlama stratejisi geliştirmek için iyi bir basamak olarak kullanılabilir. İyileşmenin başlangıcı, hızı ve yoğunluğu bölgeye ve müşteri segmentine göre değiştiğinden, bu analizlerin farklı çerçevelerde tekrar edilmesi gerekir.
İndirim optimizasyonu: Çeşitli senaryolarda fiyatlandırmanın talep üzerine etkisinin test edilebilmesi ve indirimlerin gelirleri optimize edecek şekilde doğru seviyelerde ayarlanması şirketlerin gelecek dönem karlılıkları için önem arz etmektedir. Ayrıca, doğru fiyatlandırma rekabetin yüksek olduğu turizm sektöründe talebin düşük olduğu zamanlarda doğrudan bir avantaj sağlayacaktır.
Pazarlama segmentasyonu: Özellikle kriz döneminde kısıtlanmış olan pazarlama bütçelerini etkin kullanabilmek adına benzer profillere sahip müşterileri gruplara ayırarak etkin kampanyalar oluşturmak şirketlerin nakdi elinde tutmasına yardımcı olabilir.
Geleneksel veri bilimi yaklaşımları ve sadece geriye dönük verileri baz alarak geliştirilen modeller, taleplerin Covid 19’un etkisi ile uç değerlerde kaldığı ve pek çok dış faktör etkisinin yükselişe geçtiği bir dünyada yetersiz ve kullanışsız kalacaktır. Veriye dayalı karar verme ve makine öğrenmesi yaklaşımlarını uygulayan şirketler, Covid 19 sürecinde algoritmalarını zengin veri kümeleri ile eğitmeleri koşulu ile krizi daha kolay yönetebilirler. Mevcut algoritmaları eğitmek için müşteri davranış ve eğilimleri, seyahat yasakları, ekonomik girdiler (makroekonomik göstergeler, döviz kurları vb.), hükümet destek ve politikaları, salgın parametreleri (günlük vaka sayısı, iyileşme katsayısı, sokağa çıkma yasağı olan günler vb.), rakip fiyatları, internet arama eğilimleri, görüntüleme-rezervasyon oranları ve sosyal dinleme gibi ek veri kümeleri ön plana çıkarılmalıdır. Covid 19 boyunca karar alma süreçlerinde makine öğrenmesi algoritmaları ile sektörde deneyimli uzman muhakemesinin kombinasyonu en iyi yaklaşım olacaktır.